브랜드 계정의 반복 포맷 만들기

포맷이란 무엇인가

포맷은 템플릿 디자인이 아닙니다. "이런 종류의 게시물을 이런 방식으로 만든다"는 약속입니다. 예를 들어 "받은 질문 하나에 답하는 게시물"은 포맷입니다. 내용은 매번 다르지만 만드는 절차가 같기 때문입니다. 질문을 고르고, 답을 세 줄로 쓰고, 같은 레이아웃에 얹으면 끝납니다.

포맷이 있으면 기획 시간이 거의 0에 수렴합니다. 무엇을 만들지 고민하는 대신 어느 질문을 고를지만 정하면 되기 때문입니다. 이 차이가 6개월 뒤에 계정이 살아 있는지 아닌지를 가릅니다.

보는 사람 입장에서도 이득이 있습니다. 같은 형식이 반복되면 "아, 저 계정은 이런 걸 올리는 곳"이라는 인식이 생깁니다. 이 인식이 팔로우할 이유가 됩니다. 매번 다른 형식이면 다음에 무엇이 올라올지 예상할 수 없어 팔로우 동기가 약합니다.

포맷 후보를 고르는 기준

남들이 하는 형식을 그대로 가져오는 것이 가장 흔한 실패입니다. 잘 나가는 계정의 포맷은 그 계정의 자원(촬영 장비, 인력, 소재)을 전제로 만들어졌습니다. 같은 것을 우리 조건에서 하려면 매번 무리하게 됩니다.

1. 지치지 않고 만들 수 있는가 — 한 편에 30분 넘게 걸리는 포맷은 주 1회가 한계입니다.
2. 소재가 계속 나오는가 — 우리 일상에서 자동으로 생기는 소재여야 합니다. 따로 만들어야 하면 곧 고갈됩니다.
3. 우리만 만들 수 있는가 — 누구나 만들 수 있는 형식은 차별점이 되지 않습니다.
4. 보는 사람에게 쓸모가 있는가 — 우리가 하고 싶은 말이 아니라 그 사람이 알고 싶은 것.

네 기준을 모두 만족하는 포맷은 대개 현장에 이미 있습니다. 매일 하는 일 중에 밖에서는 볼 수 없는 것, 자주 받는 질문, 준비 과정. 이런 것들이 소재를 따로 만들지 않아도 되는 포맷의 재료입니다.

업종별로 자주 작동하는 포맷

표에서 공통점이 보입니다. B 열은 전부 "가르쳐 주는" 포맷이고 C 열은 전부 "질문에 답하는" 포맷입니다. 이 두 가지는 업종을 가리지 않고 작동합니다. 소재가 끝없이 나오고, 보는 사람에게 쓸모가 있기 때문입니다.

포맷 안에서 변주하기

같은 포맷을 반복하면 지루해지지 않을까 걱정하실 수 있습니다. 실제로는 반대입니다. 형식이 고정되어 있으면 보는 사람이 내용에 집중합니다. 뉴스가 매일 같은 형식인 이유와 같습니다.

다만 몇 달에 한 번은 손을 봐야 합니다. 반응이 좋았던 편들을 모아 보고 공통점을 찾은 다음, 그 요소를 포맷에 반영합니다. 예를 들어 첫 문장을 질문으로 시작한 편이 반응이 좋았다면 그것을 포맷의 규칙으로 넣습니다. 감으로 조금씩 바꾸면 무엇이 효과였는지 알 수 없습니다.

포맷을 문서로 남깁니다

머릿속에만 있는 포맷은 담당자가 바뀌면 사라집니다. 한 장짜리 문서로 남기십시오. 각 포맷마다 목적, 만드는 절차, 지켜야 할 것 세 가지만 적으면 충분합니다.

• 목적 — 이 포맷은 무엇을 위한 것인가 (도달 / 신뢰 / 문의)
• 절차 — 소재 고르기부터 발행까지 몇 단계인가
• 지킬 것 — 첫 문장 규칙, 길이, 마지막 문장
• 예시 두 편 — 잘 된 것과 그렇지 않은 것을 나란히

마지막 항목이 실제로 가장 유용합니다. 규칙을 글로 아무리 잘 적어도 예시 두 편을 나란히 보는 것만큼 빠르게 전달되지 않습니다.

언제 포맷을 바꾸는가

반응이 떨어졌다고 바로 바꾸지 않습니다. 숏폼과 SNS는 편차가 크므로 두세 편으로는 판단할 수 없습니다. 최소 8편 이상에서 추세가 명확할 때 손봅니다. 그리고 한 번에 하나만 바꿉니다. 형식과 주제를 같이 바꾸면 무엇 때문인지 알 수 없습니다.

반대로 만드는 사람이 지쳤을 때는 반응과 상관없이 바꿔야 합니다. 지속 가능하지 않은 포맷은 결과가 좋아도 오래 못 갑니다. 그때는 더 쉬운 포맷으로 교체하고, 어려운 포맷은 월 1회로 줄이는 편이 낫습니다.