마케팅 예산을 어디부터 써야 할까

예산을 나누기 전에 확인할 것

많은 사업장이 예산 회의를 "채널별로 얼마씩"에서 시작합니다. 검색광고에 40, 인스타에 30, 블로그에 30. 나누고 나면 계획이 생긴 것 같지만, 이 방식은 지금 어디가 막혀 있는지를 한 번도 묻지 않습니다.

먼저 물어야 할 것은 하나입니다. 지금 유입이 부족한 것인가, 유입은 있는데 전환이 안 되는 것인가. 이 둘은 처방이 정반대입니다. 유입이 부족하면 광고와 콘텐츠에 써야 하고, 전환이 안 되면 그 돈을 페이지와 문의 동선에 써야 합니다. 전환이 막힌 상태에서 유입을 늘리면 새는 양만 늘어납니다.

세 종류로 나눕니다

채널이 아니라 성격으로 나누면 판단이 쉬워집니다. 채널은 계속 바뀌지만 성격은 바뀌지 않습니다.

1. 기반 비용 — 없으면 다른 모든 것이 작동하지 않는 부분입니다. 플레이스·홈페이지·측정 설정. 한 번 만들면 매달 다시 쓰지 않습니다.
2. 운영 비용 — 매달 반복해서 나가는 부분입니다. 콘텐츠 제작, 리뷰 관리, 계정 운영. 멈추면 효과도 함께 멈춥니다.
3. 실험 비용 — 될지 안 될지 모르는 부분입니다. 새 채널, 새 소재, 새 상품 홍보. 잃어도 운영이 흔들리지 않는 금액만 씁니다.

순서도 이 순서입니다. 기반이 비어 있는데 실험부터 하면 결과를 해석할 수 없습니다. 반응이 없었을 때 소재가 나빴는지, 도착한 페이지가 나빴는지 알 방법이 없기 때문입니다.

단계별로 비중이 다릅니다

표에 금액이 없는 것은 일부러입니다. 업종·상권·객단가에 따라 같은 비율도 전혀 다른 금액이 됩니다. 비율의 방향만 참고하시고 금액은 실제 문의 한 건의 값어치에서 역산하십시오.

광고비와 운영비는 다른 돈입니다

예산을 짤 때 이 둘을 한 덩어리로 잡으면 나중에 판단이 어긋납니다. 광고비는 매체에 직접 들어가는 돈이고, 운영비는 그것을 설계하고 관리하는 값입니다. 광고비를 줄이면 노출이 줄고, 운영비를 줄이면 관리 품질이 떨어집니다. 증상이 다르므로 따로 잡아야 합니다.

특히 대행 계약을 볼 때는 제시된 금액에 광고비가 포함인지 별도인지를 먼저 확인하십시오. 포함이라면 실제 매체에 얼마가 집행되는지 확인할 수 있어야 합니다.

이럴 때는 예산을 늘리지 않습니다

• 무엇이 문의를 만들었는지 아직 측정되지 않을 때 — 늘려도 무엇이 늘었는지 알 수 없습니다.
• 도착 페이지가 광고 메시지와 다를 때 — 클릭 값만 오르고 문의는 그대로입니다.
• 지난달과 이번 달에 여러 가지를 동시에 바꿨을 때 — 무엇이 효과였는지 모른 채 예산만 커집니다.
• 문의를 받아 처리할 여력이 없을 때 — 응대가 늦으면 늘어난 문의는 그냥 사라집니다.

한 달에 한 번 다시 배분합니다

예산은 연초에 한 번 정하고 끝내는 것이 아니라 매달 다시 배분하는 것입니다. 지난달에 효과가 낮았던 항목을 줄이고 그만큼을 다른 곳으로 옮깁니다. 이 조정이 없으면 첫 달에 잘못 잡은 비율이 1년 내내 이어집니다.

줄이는 결정이 늘리는 결정보다 어렵습니다. 이미 쓴 돈이 아까워서 계속 두게 되기 때문입니다. 그래서 매달 리포트에 "이번 달에 줄인 것"을 반드시 적습니다. 줄인 항목이 계속 없다면 그 리포트는 판단을 하지 않고 있는 것입니다.