키워드 자기잠식 — 페이지를 늘릴수록 순위가 떨어지는 이유

자기잠식이 실제로 일어나는 모습

검색엔진은 하나의 검색어에 대해 한 사이트에서 보통 한 페이지만 상위에 노출합니다. 같은 의도를 다루는 페이지가 셋이면, 셋이 각자 신호를 나눠 갖게 되고 어느 것도 충분히 강해지지 않습니다. 링크도 나뉘고, 클릭 데이터도 나뉘고, 결과적으로 셋 다 애매한 순위에 머뭅니다.

더 나쁜 경우는 검색엔진이 매번 다른 페이지를 노출하는 것입니다. 이러면 순위가 계속 흔들리고, 어떤 페이지를 개선해야 하는지도 알 수 없습니다.

중복 콘텐츠와는 다른 문제

자기잠식은 문장이 같아서 생기는 문제가 아닙니다. 완전히 다르게 쓴 두 페이지도 같은 질문에 답하고 있으면 잠식이 일어납니다. 반대로 문장이 비슷해도 답하는 질문이 다르면 문제가 되지 않습니다. 판단 기준은 문장 유사도가 아니라 검색 의도입니다.

찾는 방법

1. Search Console 의 검색어 보고서에서 하나의 검색어를 골라 어떤 페이지들이 노출되고 있는지 봅니다. 한 검색어에 여러 URL 이 잡히면 후보입니다.
2. 기간별로 그 검색어의 대표 URL 이 바뀌는지 확인합니다. 바뀐다면 검색엔진도 판단을 못 하고 있다는 뜻입니다.
3. 사이트 안에서 같은 키워드를 title 에 쓴 페이지 목록을 뽑습니다. 문형이 비슷하면 대개 의도도 겹칩니다.
4. 각 페이지가 어떤 질문에 답하는지 한 문장으로 적어 봅니다. 두 문장이 같은 뜻이면 합칠 대상입니다.

합칠 것인가, 나눌 것인가

답하는 질문이 실제로 같으면 합칩니다. 더 강한 페이지 하나를 남기고 나머지는 301 로 보냅니다. 이때 남길 페이지는 방문 수가 많은 쪽이 아니라 검색 성과와 링크가 더 좋은 쪽을 고릅니다.

질문이 다른데 글이 비슷해진 경우라면, 합치는 대신 각 페이지가 자기 질문에만 답하도록 본문을 갈라야 합니다. 예를 들어 "SEO 업체를 어떻게 고르나"와 "SEO 를 직접 하려면 무엇부터 하나"는 다른 질문입니다. 둘 다 SEO 일반론으로 채워져 있으면 잠식이지만, 각각의 질문에만 집중하면 공존할 수 있습니다.

"이 페이지는 왜 저 페이지와 따로 존재하는가"에 한 문장으로 답할 수 없으면, 따로 존재할 이유가 없습니다.

만들기 전에 막는 방법

페이지를 만들 때마다 목표 검색어와 "이 페이지가 답하는 질문"을 함께 기록해 두면 잠식은 대부분 예방됩니다. 새 페이지를 계획할 때 기존 목록에서 같은 질문이 있는지 먼저 봅니다.

프로그래매틱하게 페이지를 생성하는 경우에는 이 검사를 자동화해야 합니다. 사람이 수십 개를 눈으로 비교할 수 없기 때문입니다. 렌더된 본문의 토큰 유사도를 계산해 임계값을 넘으면 경고하는 방식이 실용적입니다.

겹치는지 확인하는 방법

느낌으로 판단하지 말고 검색 실적에서 확인합니다. Search Console 에서 검색어 하나를 골라 어떤 페이지들이 노출되고 있는지 보면, 같은 검색어에 여러 페이지가 번갈아 나오는 경우가 보입니다. 그것이 겹침의 증거입니다.

1. 검색 실적에서 노출 상위 검색어를 20개 뽑습니다.
2. 각 검색어별로 노출된 페이지 목록을 확인합니다.
3. 한 검색어에 두 개 이상의 페이지가 나오면 표시합니다.
4. 그중 순위가 불안정하게 오르내리는 것이 우선 처리 대상입니다.

4번이 판단 기준입니다. 두 페이지가 노출되더라도 역할이 나뉘어 있으면(하나는 정보, 하나는 구매) 문제가 아닙니다. 같은 의도를 두고 순위가 오르내린다면 검색엔진이 어느 것을 대표로 볼지 정하지 못한 것입니다.

합칠까 나눌까

모든 경우에 공통인 것은 주소 처리입니다. 페이지를 없앨 때 그냥 삭제하면 그동안 쌓인 신호가 사라집니다. 남는 페이지로 영구 이동(301) 처리를 해야 그 신호가 넘어갑니다.