첫 구매 이후 30일을 어떻게 설계할까

왜 30일인가

30일이라는 숫자에 마법이 있는 것은 아닙니다. 다만 대부분의 소비재와 서비스에서 한 달쯤 지나면 첫 경험의 기억이 흐려지고, 다시 필요해질 때 처음부터 검색하게 됩니다. 그때 우리 이름이 떠오르지 않으면 그동안 쓴 획득 비용이 한 번으로 끝납니다.

업종에 따라 이 기간은 다릅니다. 소모품은 소진 주기가 곧 기간이고, 시술은 유지 기간, 교육은 학기입니다. 30일은 출발점으로 쓰시고 실제 재구매 데이터가 쌓이면 그 주기로 바꾸십시오.

다섯 번의 접점

많이 보낼수록 좋은 것이 아닙니다. 각 접점마다 명확한 목적이 있어야 하고, 목적이 없으면 그 회차는 빼는 편이 낫습니다.

1. D+0 거래 확인 — 무엇을 언제 받게 되는지. 불안을 없애는 것이 목적입니다.
2. D+1 환영 — 무엇을 도와드릴 수 있는지 한 가지만. 판매하지 않습니다.
3. D+3 사용 도움 — 이 시점에 가장 많이 하는 질문에 미리 답합니다.
4. D+14 확인 — 잘 쓰고 계신지. 문제가 있으면 지금 알아야 합니다.
5. D+30 다음 제안 — 다시 필요할 시점이라면 그 이유와 함께.

3번이 실제로 재구매율에 가장 크게 작용합니다. 첫 사용에서 잘 안 되면 그대로 이탈하는데, 그 이유가 대개 사소한 것이고 미리 알려 주면 해결됩니다. 무엇이 그 사소한 것인지는 고객 문의 기록에 이미 들어 있습니다.

할인으로 시작하지 않습니다

첫 구매 직후 할인 쿠폰을 보내는 방식은 흔하지만 위험합니다. 고객이 "기다리면 할인이 온다"고 학습하면 정가 구매가 줄어듭니다. 그리고 할인은 한 번 쓰면 다음에는 더 큰 할인이 필요해집니다.

할인 없이 재방문을 만드는 방법은 두 가지입니다. 첫째, 그 상품을 더 잘 쓰는 방법을 알려 주는 것. 둘째, 다시 필요해질 시점을 정확히 짚어 주는 것. 두 번째는 특히 소모품에서 효과가 큽니다. "슬슬 떨어지실 때입니다"라는 안내는 할인 없이도 구매로 이어집니다.

무엇을 기록해야 자동화가 되나

이 다섯 가지만 있으면 시작할 수 있습니다. 스프레드시트로도 됩니다. 처음부터 완벽한 고객 데이터베이스를 만들려 하면 시작이 미뤄지고, 그동안 고객은 계속 이탈합니다.

문서로 먼저 정합니다

자동화 도구를 붙이기 전에 다섯 번의 메시지를 실제로 써 보십시오. 각 메시지의 목적, 보낼 시점, 본문, 그리고 다음 행동. 이것이 정해지면 도구는 무엇을 쓰든 큰 차이가 없습니다.

반대로 문서 없이 도구부터 도입하면 템플릿을 채우다가 결국 할인 안내만 남습니다. 도구는 정해진 규칙을 반복해 주는 것이지 규칙을 만들어 주지 않습니다.

작동하는지 어떻게 아나

두 가지를 봅니다. 30일 내 재구매율과 채널 이탈률(차단·수신 거부). 재구매율이 오르고 이탈률이 그대로라면 잘 작동하는 것입니다. 재구매율은 그대로인데 이탈률만 오르면 메시지가 불필요하다는 신호입니다.

한 번에 하나씩 바꾸십시오. 다섯 개 메시지를 동시에 고치면 무엇이 효과였는지 알 수 없습니다. 보통 D+3 메시지의 내용을 바꿀 때 가장 큰 변화가 나타납니다.

주기를 실제 데이터로 바꿉니다

D+30 은 출발점일 뿐입니다. 몇 달 운영하면 실제 재구매 시점 데이터가 쌓입니다. 기존 고객의 두 번째 이용까지 걸린 기간을 세어 중간값을 구하고, 그 며칠 전으로 메시지 시점을 옮기십시오.

이 조정만으로 반응이 크게 달라지는 경우가 많습니다. 필요해지기 전에 오면 무시되고, 이미 다른 곳에서 산 뒤에 오면 늦습니다. 시점이 맞으면 같은 문장도 다르게 읽힙니다.