할인 없이 재방문을 만드는 방법

할인의 비용은 나중에 옵니다

할인은 즉시 반응이 나오기 때문에 효과를 확인하기 쉽습니다. 그런데 두 가지 비용이 뒤늦게 나타납니다. 첫째, 고객이 정가에 사는 것을 미루기 시작합니다. 둘째, 다음 캠페인에서 같은 반응을 얻으려면 할인 폭을 키워야 합니다.

이 두 가지가 누적되면 마진이 줄면서 매출은 그대로인 상태가 됩니다. 매출 숫자만 보면 문제가 안 보이므로 발견이 늦습니다. 그래서 할인은 도구로 쓰되 기본값으로 쓰지 않는 편이 안전합니다.

첫째, 더 잘 쓰게 만듭니다

이탈의 상당수는 만족하지 않아서가 아니라 제대로 쓰지 못해서 생깁니다. 화장품을 잘못된 순서로 발랐거나, 서비스의 일부 기능을 몰랐거나, 관리법을 안 지켜서 효과를 못 봤을 수 있습니다. 이런 경우 고객은 "별로였다"고 결론 내리고 조용히 떠납니다.

해결은 어렵지 않습니다. 첫 이용 며칠 뒤에 가장 흔한 실수 하나를 알려 주는 것입니다. 어떤 실수가 흔한지는 이미 알고 계실 겁니다. 현장에서 반복해서 설명하고 있는 그것입니다.

둘째, 다시 필요한 시점을 짚어 줍니다

소모품이나 주기적 서비스라면 이것만으로 충분한 경우가 많습니다. 사람들은 다시 필요하다는 것을 잊고 있다가 떨어진 순간에야 알아차리고, 그때 급하게 검색합니다. 그 검색이 일어나기 전에 알려 주면 우리에게 옵니다.

이 방식이 할인보다 나은 이유는 고객에게 실제로 유용하기 때문입니다. 광고로 느껴지지 않고 챙겨 주는 것으로 받아들여집니다. 반응률도 대체로 높습니다.

셋째, 먼저 알려 줍니다

단골에게 줄 수 있는 것 중 비용이 들지 않는 것이 있습니다. 정보를 먼저 주는 것입니다. 신메뉴 출시, 예약 오픈, 재입고, 일정 변경. 남들보다 먼저 안다는 것 자체가 대우받는 느낌을 만듭니다.

이 방법은 특히 예약이 몰리는 업종에서 효과가 큽니다. 예약 오픈을 채널 친구에게 먼저 알리면 채널 추가 이유가 되고, 동시에 재방문을 만듭니다. 할인 없이 두 가지가 해결됩니다.

할인을 써야 할 때

할인을 아예 쓰지 말라는 뜻은 아닙니다. 목적이 분명할 때는 유효합니다. 다만 조건을 붙여 두는 편이 안전합니다.

• 기간을 명확히 제한합니다. 상시 할인이 되면 그것이 정가가 됩니다.
• 대상을 좁힙니다. 전체 할인보다 특정 그룹(오래 안 오신 고객)에게만.
• 이유를 붙입니다. 이유 없는 할인은 정가에 대한 신뢰를 깎습니다.
• 반복 주기를 두지 않습니다. 매달 같은 시기에 하면 그때까지 기다립니다.
• 할인 대신 추가 제공을 고려합니다. 마진 훼손이 적고 인식도 다릅니다.

마지막 항목이 실무적으로 유용합니다. 10% 할인 대신 같은 원가의 부가 서비스를 주면, 고객이 느끼는 가치는 비슷하면서 정가는 유지됩니다.

무엇을 보고 판단하나

재방문 활동의 성과는 재구매율로 봅니다. 다만 기간을 정해야 합니다. "30일 내 재구매율" 같은 식으로 정의해 두지 않으면 매달 다른 기준으로 보게 됩니다.

함께 볼 것은 객단가입니다. 할인을 늘리면 재구매율은 오르지만 객단가가 떨어집니다. 두 숫자를 곱한 값이 실제 성과에 가깝습니다. 재구매율만 보고 할인을 늘리면 숫자는 좋아지고 이익은 줄어듭니다.

한 번에 하나만 시도합니다

재방문을 늘리려고 메시지 시점과 내용과 대상을 동시에 바꾸면, 결과가 좋아져도 무엇 때문인지 알 수 없습니다. 다음 달에 같은 판단을 다시 하게 되고, 결국 매달 감으로 운영하게 됩니다.

한 달에 한 가지씩 바꾸고 재구매율과 이탈률을 함께 보십시오. 느려 보이지만 여섯 달이면 여섯 가지를 확인하게 되고, 그 여섯 가지가 우리 고객에 대해 아는 것이 됩니다. 남의 사례에서는 얻을 수 없는 정보입니다.

지금 있는 것부터 봅니다

재방문 활동을 새로 만들기 전에, 이미 있는 접점 중에 놓치고 있는 것이 없는지 보십시오. 결제 완료 화면, 영수증, 포장재, 예약 확인 문자. 이 자리들은 이미 고객이 보고 있는데 대부분 아무 말도 하지 않고 있습니다.

여기에 한 줄만 넣어도 됩니다. 다음에 언제 필요한지, 어디로 연락하면 되는지. 비용이 들지 않고 발송도 필요 없으므로, 새 캠페인을 만드는 것보다 먼저 해 볼 만합니다.