광고 예산을 늘리기 전에 확인할 것

1. 측정이 맞는지

가장 먼저 확인할 것입니다. 전환 추적이 틀려 있으면 자동 입찰이 잘못된 방향으로 학습합니다. 자동화가 늘어난 지금은 이 문제의 영향이 예전보다 훨씬 큽니다. 예산을 늘리기 전에 광고 플랫폼 전환, GA4 전환, 실제 문의 수를 대조합니다.

2. 랜딩에서 새고 있는지

클릭당 비용을 낮추는 것보다 랜딩 전환율을 올리는 것이 대개 더 큰 효과를 냅니다. 전환율이 두 배가 되면 같은 예산으로 두 배의 결과가 나오는데, 클릭 단가를 절반으로 낮추는 것은 훨씬 어렵습니다.

• 광고에서 약속한 내용이 랜딩 첫 화면에 그대로 있는지 확인합니다.
• 모바일에서 로딩 시간을 재 봅니다. 앱 안 브라우저는 특히 느립니다.
• 폼 필드 수를 세어 봅니다. 지금 단계에서 꼭 필요하지 않은 항목이 있으면 뺍니다.
• 전환까지 가는 데 필요한 클릭 수를 세어 봅니다.

3. 전환 정의가 사업 목표와 맞는지

뉴스레터 신청과 견적 문의를 같은 전환으로 세면, 자동 입찰이 값싼 전환 쪽으로 예산을 몰아갑니다. 전환 수는 늘어나는데 매출은 그대로인 전형적인 이유입니다. 전환마다 가치를 다르게 부여하거나, 핵심 전환만 최적화 대상으로 지정합니다.

4. 검색 유입으로 대체 가능한 부분이 있는지

이미 자연 검색으로 상위에 노출되는 키워드에 광고를 중복 집행하고 있는 경우가 있습니다. 어떤 경우에는 의미가 있지만, 예산이 빠듯하다면 이 부분을 먼저 점검해 볼 만합니다. 반대로 자연 검색으로 진입이 어려운 영역은 광고가 유일한 경로이므로 유지해야 합니다.

5. 지금 늘려도 학습이 유지되는지

자동 입찰은 예산을 급격히 바꾸면 학습이 초기화되어 한동안 성과가 불안정해집니다. 한 번에 두 배로 올리기보다 단계적으로 늘리고 각 단계에서 안정화를 확인하는 편이 결과가 낫습니다.

예산 증액은 마지막 수단입니다. 새는 곳을 막는 것이 대개 더 싸고 빠릅니다.

언제 늘려도 되는가

측정이 정확하고, 랜딩 전환율이 안정적이고, 전환 정의가 사업 목표와 맞고, 현재 예산에서 노출 점유율에 여유가 없을 때입니다. 이 조건이 갖춰지면 증액의 효과가 예측 가능해집니다.

예산을 늘려도 되는 조건

예산 증액은 이미 작동하는 것을 키우는 행위입니다. 작동하지 않는 것을 키우면 손실만 커집니다. 아래 네 가지가 전부 확인된 뒤에 늘리십시오.

1. 문의가 어느 광고에서 왔는지 기록되고 있다.
2. 문의당 비용이 문의 한 건의 가치보다 낮다.
3. 최근 2주 이상 그 상태가 유지되고 있다.
4. 늘어난 문의를 받아 처리할 여력이 있다.

4번을 빠뜨리는 경우가 의외로 많습니다. 문의가 두 배로 늘었는데 응대가 늦어지면 늘어난 문의는 그냥 사라집니다. 광고비만 두 배가 되고 결과는 그대로입니다.

늘리는 방법도 순서가 있습니다

한 번에 두 배로 올리면 플랫폼의 학습이 초기화되어 성과가 일시적으로 나빠지는 경우가 있습니다. 단계적으로 올리고 각 단계에서 며칠 지켜보는 편이 결과적으로 빠릅니다.

줄일 때도 순서가 있습니다

예산을 줄여야 하는 상황도 옵니다. 이때 전부 균등하게 줄이면 어느 것도 최소 수준에 미치지 못해 전부 효과가 사라집니다. 하나를 완전히 끄고 나머지를 유지하는 편이 낫습니다.

끄는 순서는 성과가 낮은 것부터가 아니라 회복이 쉬운 것부터입니다. 광고는 다시 켜면 며칠 안에 돌아오지만, 검색 콘텐츠는 멈추면 몇 달 뒤에 영향이 나타나고 회복도 그만큼 느립니다. 그래서 광고를 먼저 끄고 콘텐츠를 남깁니다.

광고를 켜기 전에 확인할 것

증액 이전에, 애초에 광고를 켤 준비가 됐는지 확인하는 것이 먼저입니다. 도착 페이지가 광고 메시지와 이어지는지, 모바일에서 문의 버튼이 보이는지, 전환이 기록되는지. 이 셋이 안 되어 있으면 광고비의 상당 부분이 그냥 사라집니다.

확인 방법은 직접 해 보는 것입니다. 광고를 눌러 도착한 화면을 휴대폰으로 보고, 거기서 문의를 넣어 보고, 분석 도구에 그 전환이 잡히는지 봅니다. 삼십 분이면 끝나고, 이것을 안 하면 몇 달치 광고비로 배우게 됩니다.