UTM을 왜 붙여야 하나

무엇이 문제인가

분석 도구는 방문자가 어디서 왔는지를 브라우저가 알려 주는 정보(리퍼러)로 판단합니다. 그런데 앱 안에서 링크를 열면 이 정보가 넘어오지 않는 경우가 많습니다. 카카오톡, 인스타그램, 각종 메신저가 여기 해당합니다.

결과적으로 우리가 열심히 뿌린 링크에서 들어온 사람들이 전부 "직접 방문"으로 묶입니다. 그러면 어느 활동이 효과가 있었는지 알 수 없고, 결국 감으로 판단하게 됩니다.

UTM 은 링크 자체에 출처 정보를 적어 두는 방식입니다. 브라우저가 알려 주지 않아도 주소 안에 적혀 있으니 분석 도구가 읽습니다.

다섯 개 항목

처음에는 앞의 세 개만 써도 충분합니다. source, medium, campaign 세 개가 "어디서, 어떤 형태로, 무엇 때문에"를 답합니다. content 와 term 은 같은 캠페인에서 여러 소재를 비교할 때 씁니다.

규칙이 없으면 더 나빠집니다

UTM 을 붙이기 시작하면 곧 다른 문제가 생깁니다. 사람마다 다르게 적어서 같은 것이 여러 이름으로 쌓이는 것입니다. Instagram, instagram, IG, insta 가 전부 다른 항목으로 집계됩니다.

1. 전부 소문자로 씁니다. 대소문자를 구분하는 도구가 있습니다.
2. 띄어쓰기 대신 하이픈을 씁니다. 공백은 주소에서 깨집니다.
3. 값의 목록을 미리 정해 두고 그 안에서만 고릅니다.
4. 한글을 쓰지 않습니다. 인코딩되어 읽기 어려워집니다.
5. 어디에 정리해 둘지 정합니다. 스프레드시트 한 장이면 충분합니다.

3번이 핵심입니다. 값을 자유롭게 적게 두면 반드시 갈라집니다. source 는 이 다섯 개 중에서, medium 은 이 네 개 중에서처럼 목록을 만들어 두십시오.

어디에 붙이고 어디에 안 붙이나

• 붙입니다 — 카카오 메시지, SNS 프로필 링크, 이메일, QR 코드, 오프라인 인쇄물.
• 붙입니다 — 외부 사이트에 기고한 글에서 우리 사이트로 오는 링크.
• 안 붙입니다 — 우리 사이트 내부 링크. 세션이 끊어져 데이터가 왜곡됩니다.
• 보통 안 붙입니다 — 광고 플랫폼. 대개 자동 태깅 기능이 있어 중복됩니다.

세 번째 항목이 실수하기 쉬운 부분입니다. 내부 배너에 UTM 을 붙이면 방문자가 그것을 클릭하는 순간 새로운 세션으로 잡혀서, 원래 어디서 왔는지가 지워집니다. 내부 클릭은 이벤트로 잡아야 합니다.

오프라인에도 쓸 수 있습니다

전단지나 명함의 QR 코드에 UTM 을 붙이면 오프라인 활동의 효과를 볼 수 있습니다. 배포 지역이나 시기별로 다른 값을 넣으면 어느 쪽이 반응이 좋았는지 비교할 수도 있습니다.

이때 주소가 길어져 QR 코드가 복잡해지는데, 단축 URL 서비스를 쓰면 해결됩니다. 다만 단축 서비스가 종료되면 링크가 죽으므로, 중요한 인쇄물에는 우리 도메인의 짧은 경로를 만들어 리다이렉트하는 편이 안전합니다.

붙인 다음에 볼 것

UTM 을 붙이고 나면 분석 도구에서 캠페인별 성과를 볼 수 있습니다. 여기서 봐야 할 것은 방문 수가 아니라 전환 수입니다. 방문만 많고 전환이 없는 캠페인은 대상이 맞지 않았다는 뜻입니다.

한 달에 한 번, 캠페인별 방문과 전환을 나란히 보십시오. 두 열을 비교하는 것만으로 어느 활동을 늘리고 어느 것을 줄일지가 대부분 결정됩니다.

값 목록을 한 장에 둡니다

UTM 규칙은 지키기 어려워서 무너지는 것이 아니라 참조할 곳이 없어서 무너집니다. 스프레드시트 한 장에 source·medium·campaign 에 쓸 값 목록을 적어 두고, 링크를 만들 때마다 거기서 고르십시오.

같은 시트에 만든 링크를 함께 기록해 두면 나중에 어떤 캠페인이 있었는지 찾기도 쉽습니다. 분석 화면에 처음 보는 캠페인 이름이 떠 있는데 아무도 기억하지 못하는 상황이 이것으로 사라집니다.