리타게팅은 언제 필요한가

왜 전환율이 높게 나오는가

리타게팅 대상은 이미 우리 사이트에 왔던 사람입니다. 그 사람은 최소한 관심은 있었습니다. 그러니 처음 보는 사람보다 전환 확률이 높은 것은 당연합니다. 문제는 이 높은 비율이 리타게팅 덕분인지, 아니면 어차피 돌아왔을 사람에게 광고비를 쓴 것인지 구분하기 어렵다는 점입니다.

실제로 리타게팅 성과의 상당 부분은 "어차피 다시 왔을 사람"입니다. 그렇다고 무의미하다는 뜻은 아닙니다. 잊고 있던 사람을 다시 불러오는 효과는 분명히 있습니다. 다만 리포트에 찍히는 전환 수를 전부 리타게팅이 만든 것으로 보면 과대평가가 됩니다.

모수가 먼저입니다

리타게팅을 켤 수 있는 최소 조건은 대상자 수입니다. 플랫폼마다 최소 인원 기준이 있고, 그보다 적으면 광고가 아예 노출되지 않습니다. 기준을 넘겨도 대상이 몇백 명 수준이면 하루에 노출할 수 있는 양이 적어 예산이 소진되지 않습니다.

그래서 순서는 명확합니다. 먼저 신규 유입을 만들어 방문자를 쌓고, 그다음에 리타게팅을 켭니다. 반대로 하면 대상이 없는 광고를 만드는 셈입니다. 아직 월 방문자가 적다면 그 예산을 신규 유입에 쓰는 편이 낫습니다.

• 방문자 수집이 시작된 시점부터 최소 몇 주는 기다립니다.
• 대상을 너무 잘게 나누지 않습니다. 나눌수록 각 그룹이 최소 인원에 못 미칩니다.
• 기간을 길게 잡으면 모수는 커지지만 오래된 방문자가 섞입니다. 30일과 90일을 나눠 보십시오.
• 구매·문의 완료자는 제외합니다. 이미 전환한 사람에게 같은 광고를 보내면 낭비이고 불쾌합니다.

켜기 전에 준비할 것

리타게팅은 방문자를 식별하는 코드(픽셀·태그)가 사이트에 설치되어 있어야 작동합니다. 이 코드는 설치한 시점부터 데이터를 모으기 시작하므로, 나중에 필요할 것 같으면 지금 설치해 두는 편이 낫습니다. 광고를 안 켜도 데이터는 쌓입니다.

개인정보 처리방침에 자동 수집 장치에 관한 안내가 있어야 하고, 쿠키 동의가 필요한 경우 그 처리도 함께 되어 있어야 합니다. 코드만 붙이고 방침을 갱신하지 않으면 나중에 문제가 됩니다.

대상별로 메시지를 다르게

모든 방문자에게 같은 광고를 보내면 효과가 떨어질 뿐 아니라 인상도 나빠집니다. 이미 가격까지 확인한 사람에게 "저희는 이런 곳입니다"를 반복하면 광고가 제대로 관리되지 않는다는 인상을 줍니다.

과하면 역효과입니다

같은 사람에게 같은 광고가 하루에 여러 번 보이면 반감이 생깁니다. 브랜드 인상이 나빠지고, 심하면 광고 숨기기나 신고로 이어져 계정 품질에도 영향을 줍니다. 노출 빈도 상한을 설정해 두십시오.

기간도 제한합니다. 90일 전에 한 번 방문한 사람에게 계속 광고를 보내는 것은 예산 낭비에 가깝습니다. 대부분의 업종에서 방문 후 2~4주가 결정 구간이고, 그 이후에는 효율이 급격히 떨어집니다.

성과를 어떻게 볼까

리타게팅 캠페인의 전환 수만 보면 실제보다 좋아 보입니다. 판단하려면 리타게팅을 껐을 때 전체 문의 수가 어떻게 변하는지 봐야 합니다. 2주 정도 끄고 전체 수치를 비교하면 실제 기여를 대략 알 수 있습니다.

이 실험이 부담스럽다면 최소한 리포트에서 리타게팅과 신규 유입 캠페인을 분리해 보십시오. 두 캠페인의 성과를 합쳐서 보면 리타게팅의 높은 전환율이 전체 평균을 끌어올려, 신규 유입 쪽 문제가 가려집니다.

켜기 전 마지막 점검

리타게팅을 켜기 전에 세 가지를 확인하십시오. 대상자 수가 최소 기준을 넘는가, 이미 전환한 사람이 제외되어 있는가, 노출 빈도 상한이 설정되어 있는가. 이 셋이 안 되어 있으면 예산은 나가는데 인상만 나빠집니다.

특히 두 번째를 자주 빠뜨립니다. 이미 문의했거나 구매한 사람에게 같은 광고가 계속 보이면, 그 사람에게는 "여기는 내가 산 것도 모른다"는 신호가 됩니다. 제외 목록 설정은 처음 한 번이면 끝납니다.