월간 마케팅 리포트에 무엇이 있어야 하나

작업 목록은 리포트가 아닙니다

블로그 8건 발행, 인스타 12건 업로드, 광고 3건 운영. 이런 목록은 무엇을 했는지 알려 주지만 그것이 잘한 일인지는 알려 주지 않습니다. 다음 달에 무엇을 다르게 해야 하는지도 알 수 없습니다.

리포트의 목적은 보고가 아니라 다음 달 결정입니다. 읽고 나서 "그럼 다음 달에는 이걸 줄이고 저걸 늘리자"는 판단이 서지 않으면 그 리포트는 제 역할을 못 한 것입니다.

네 부분으로 나눕니다

1. 무엇이 달라졌나 — 지표의 변화. 지난달과 비교. 계절성이 있으면 전년 동월도.
2. 무엇을 했나 — 실행 내역. 이력으로 남기는 것이 목적입니다.
3. 무엇을 알게 됐나 — 위 둘을 연결한 해석. 여기가 리포트의 핵심입니다.
4. 다음 달에 무엇을 바꾸나 — 늘릴 것과 줄일 것. 근거와 함께.

대부분의 리포트에는 2번만 있습니다. 1번과 3번이 없으면 2번은 그냥 청구서의 근거일 뿐입니다. 특히 3번이 어렵습니다. 해석에는 판단이 들어가고 판단은 틀릴 수 있기 때문입니다. 그래서 안 쓰게 됩니다.

무엇을 지표로 삼을까

다섯 단계를 모두 보는 이유는 어느 단계에서 새는지 알기 위해서입니다. 전환만 보면 문제가 있다는 것은 알아도 어디를 고쳐야 할지 모릅니다. 단계별로 보면 대개 한 곳에서 뚝 떨어지는 지점이 보입니다.

줄인 것을 반드시 적습니다

리포트에 "이번 달에 줄인 것"을 적는 칸을 두십시오. 이 칸이 계속 비어 있다면 판단이 일어나지 않고 있는 것입니다. 마케팅 예산은 한정되어 있으므로 무언가를 늘리려면 무언가는 줄여야 합니다.

줄이는 결정은 늘리는 결정보다 어렵습니다. 이미 투입한 것이 아깝고, 줄였다가 성과가 떨어지면 책임이 생깁니다. 그래서 이 칸을 만들어 두지 않으면 아무도 먼저 꺼내지 않습니다.

수치를 어떻게 쓸까

• 비율만 쓰지 않습니다. "50% 증가"가 2건에서 3건이면 오해를 만듭니다. 절대값을 함께 적습니다.
• 비교 기준을 명시합니다. 전월인지 전년 동월인지.
• 외부 요인을 적습니다. 연휴·성수기·경쟁사 이벤트가 있었다면 함께.
• 측정이 불완전한 부분을 밝힙니다. 전화 문의가 안 잡힌다면 그 사실을 적습니다.
• 한 화면에 다 넣으려 하지 않습니다. 핵심 다섯 개를 앞에, 나머지는 뒤에.

네 번째 항목이 신뢰를 만듭니다. 측정의 한계를 밝히는 리포트가 모든 것을 아는 척하는 리포트보다 믿을 만합니다. 실제로 마케팅 측정에는 항상 사각지대가 있습니다.

대행사 리포트를 받을 때

대행사 리포트를 평가하는 기준은 분량이 아닙니다. 30페이지짜리 리포트가 3페이지짜리보다 나은 것이 아닙니다. 다음 세 가지가 있는지만 보십시오.

1. 지난달과 비교한 변화가 있는가.
2. 왜 그렇게 됐는지에 대한 해석이 있는가.
3. 다음 달에 무엇을 줄이고 늘릴지가 근거와 함께 있는가.

세 가지가 없고 작업 목록과 스크린샷만 있다면, 리포트 형식을 바꿔 달라고 요청하십시오. 이것은 무리한 요구가 아니라 리포트가 원래 해야 하는 일입니다.

리포트를 읽는 자리도 정합니다

리포트를 보내기만 하고 이야기하지 않으면 대부분 열리지 않습니다. 월 1회 30분이면 충분하니 함께 읽는 자리를 만드십시오. 이 자리의 목적은 보고가 아니라 다음 달 결정이므로, 지난달 숫자를 훑는 데 시간을 다 쓰면 안 됩니다.

진행 순서를 정해 두면 30분 안에 끝납니다. 무엇이 달라졌는지 5분, 왜 그런지 10분, 다음 달에 무엇을 바꿀지 15분. 마지막이 가장 길어야 합니다. 앞의 두 부분은 리포트에 이미 적혀 있으므로 읽어 오면 됩니다.

리포트 형식을 요청해도 됩니다

대행사 리포트가 작업 목록 위주라면 형식을 바꿔 달라고 요청하십시오. 무리한 요구가 아니라 리포트가 원래 해야 하는 일입니다. 요청할 때는 "더 자세히"가 아니라 구체적으로 무엇을 넣어 달라고 말하는 편이 빠릅니다.

세 가지면 됩니다. 지난달과 비교한 변화, 왜 그렇게 됐는지에 대한 해석, 다음 달에 무엇을 줄이고 늘릴지. 이 세 항목을 리포트 첫 장에 넣어 달라고 하면 대부분의 대행사가 맞춰 줍니다.